อาจารย์ ดร. นุชนภางค์ แก้วนิล
Nuchnapang Keonil, Ph.D.
จากแนวคิดด้านการออกแบบบรรจุภัณฑ์ด้วยการใช้องค์ประกอบทางศิลปะเป็นเครื่องมือในการ สื่อสารที่กล่าวว่า การออกแบบ เปลือกของบรรจุภัณฑ์ที่ดีนั้น จะสามารถสื่อถึงประเภทของสินค้า คุณภาพสินค้า ระดับราคา ความน่าเชื่อถือ และอาจรวมไปถึงการรับ รู้กลิ่นและรสชาดของผลิตภัณฑ์ที่บรรจุอยู่ภายในได้เลยทีเดียว (ฐติพิรรณและคณะ, 2554) ในทำนองเดียวกันการออกแบบกรอบอาคาร และการตกแต่งภายใน ก็ถือเป็นช่องทางหนึ่งในการสื่อถึงประโยชน์ใช้สอยประเภทของการบริการ คุณภาพ ระดับราคา และความน่า เชื่อถือ ซึ่งเป็นภาพลักษณ์โดยรวมของแต่ละองค์กรได้เช่นเดียวกัน จากแนวคิด ข้างต้นแสดงให้เห็นว่า “การออกแบบ” นับเป็นเครื่องมือ สำคัญในการใช้ส่งเสริมภาพลักษณ์และสามารถ สื่อสารข้อมูลต่าง ๆ ไปถึงผู้ใช้บริการได้ผ่านการรับรู้เบื้องต้นทางทัศนาการ โดยเฉพาะ อย่างยิ่งในระบบ เศรษฐกิจปัจจุบันที่มีการแข่งขันทางการค้าสูง ซึ่งแต่ละผู้ประกอบการต้องการเน้นถึงความโดดเด่นและเป็นที่น่าจดจำ (Abratt (1989)) ได้ให้คำจำกัดความภาพลักษณ์ขององค์กรไว้ว่า “ชุดของภาพทาง ทัศนาการที่ทำให้องค์กรเกิดความแตกต่างจากองค์กร อื่น ๆ ซึ่งรวมถึงทางพฤติกรรมของการให้บริการ พฤติกรรมการใช้สอยพื้นที่และรูปแบบของสภาพแวดล้อมทางกายภาพ” บทความฉบับ นี้มุ่งหวังที่จะอธิบายและนำเสนอกระบวนการออกแบบด้วยวิธีผสมผสานองค์ประกอบทางศิลปะกับศาสตร์ด้านการ บริหารจัดการเพื่อ ความสอดคล้องและส่งเสริมภาพลักษณ์ขององค์กร โดยใช้สถานบริการสุขภาพและความงามเป็นกรณีตัวอย่าง และกำหนดวัตถุประสงค์ หลักไว้ 3 ข้อดังนี้
• ศึกษาถึงวัฒนธรรมองค์กรเชื่อมโยงกับการออกแบบ
• ศึกษาถึงกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อใช้เป็นกรอบแนวคิดทางการ ออกแบบ
• เพื่อปรับปรุงภาพลักษณ์ขององค์กรให้สื่อถึง ประเภทของการให้ บริการ ระดับราคาและระดับความน่าเชื่อถือ
การออกแบบด้วยวิธีผสมผสานองค์ประกอบทางศิลปะกับศาสตร์ด้าน การบริหารจัดการ
กระบวนการของการสร้างสรรค์ผลงาน
สำหรับแนวทางการออกแบบให้สอดคล้องและส่งเสริมภาพลักษณ์ ขององค์กรนั้น นอกจากจะต้องคำนึงถึงการออกแบบให้เกิดความงามเพื่อ ดึงดูดความสนใจจากผู้คนแล้ว ในระหว่างกระบวนการออกแบบยังจำเป็นต้อง พิจารณาถึงปัจจัยด้านอื่นๆควบคู่กันไปด้วย ตัวอย่างเช่นกลยุทธ์ทางการตลาด และวัฒนธรรมของแต่ละองค์กรเป็นต้น ดังนั้นการออกแบบด้วยวิธีผสมผสาน องค์ประกอบทางศิลปะกับปัจจัยด้านการบริหารจัดการข้างต้นถือเป็นการบู รณาการระหว่างศาสตร์เพื่อให้เกิดภาษาทางการออกแบบสำหรับใช้สื่อสารทาง ทัศนาการได้อีกทางหนึ่ง บทความฉบับนี้ขอยกตัวอย่างผลงานการออกแบบ ตกแต่งสถานบริการสุขภาพและความงามภายในศูนย์การค้าขนาดใหญ่เป็น กรณีตัวอย่าง ทั้งนี้เพื่อแสดงให้เห็นภาพกระบวนในการออกแบบได้ชัดเจน ยิ่งขึ้น
การออกแบบตกแต่งสถานบริการสุขภาพ และความงามภายใน ศูนย์การค้าขนาดใหญ่ เบื้องต้น จากการศึกษากลยุทธ์ทางการตลาดของกรณี ศึกษา สามารถสรุป เป็นข้อมูล ที่จะนำไปใช้กำหนดโจทย์ในการออกแบบได้ด้งนี้ นโยบายทางการตลาดของกรณีศึกษาในปัจจุบันนั้น ต้องการปรับภาพลักษณ์ ให้แต่ละสาขามีความเป็นเอกภาพและมีความทันสมัยมากยิ่งขึ้น ทั้งนี้เพื่อเพิ่ม โอกาสการแข่งขันทางธุรกิจด้วยการออกแบบสาขาต้นแบบสำหรับสร้างสาขาใหม่ และนำแนวทางการออกแบบไปใช้ปรับปรุงสาขาที่มีอยู่เดิม ซึ่งจากสำรวจ พบว่าสาขาเดิมนั้นมีรูปแบบการออกแบบตกแต่งที่หลากหลาย และไม่สามารถ สื่อถึงภาพลักษณ์ขององค์กรได้ชัดเจน ซึ่งกรณีศึกษานี้ได้กำหนดแนวคิดสำคัญขององค์กรไว้คือ การนำเสนอสุนทรียศาสตร์ด้านความงามและความอ่อนเยาว์ โดยมีกลุ่มลูกค้าระดับกลางถึงระดับบน (B- A+) ที่ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงวัยทำงาน และมีแนวโน้มการเติบโตทางธุรกิจในอนาคต ตั้งเป้าหมายที่จะขยายสาขาเข้าไปสู่ห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าขนาดใหญ่ ซึ่งข้อมูลที่ได้จากกลยุทธ์เหล่านี้จะส่งผลโดยตรงต่อการออกแบบ สภาพแวดล้อมทางกายภาพทั้งด้านรูปแบบที่จะ นำมาใช้ในการออกแบบ (Style) ประเภทของวัสดุ (Material) และแนวทาง ในการให้สี (Colour) เป็นต้น สำหรับประเด็นแรกด้านวัฒนธรรมองค์กรนั้น ผู้ออกแบบได้ทำการศึกษาจากการจัดวางผังพื้นที่ใช้สอยของสาขาเดิมที่มีอยู่หรือ อาจทำการศึกษาจากการสอบถามผู้ใช้พื้นที่ที่มีการดำเนินกิจกรรมในประเภทเดียวกันในกรณีที่ยังไม่เคยมีสาขาก่อนหน้า ด้วยวิธีการสังเกตพฤติกรรมการใช้งานของผู้ใช้พื้นที่ทั้งผู้ให้บริการและกลุ่มลูกค้าผู้มารับบริการในช่วงเวลา ที่มีผู้ใช้บริการหนาแน่นแตกต่างกัน เพื่อให้ได้ข้อมูลในด้านขนาดความเพียง พอและความคิดเห็นในการใช้สอยพื้นที่ ซึ่งวิธีการ เหล่านี้ถือเป็นส่วนหนึ่งของขั้นตอนการประเมินพื้นที่ ใช้สอยหลังการเข้าใช้อาคาร (Post Occupancy Evaluation) หรือ POE นั่นเอง ข้อมูลที่ได้จากการ ศึกษาวัฒนธรรมองค์กรนี้จะมีส่วนสำคัญในการช่วยผู้ ออกแบบกำหนดผังการกั้นห้องและการจัดวางเครื่องเรือน (Configuration Plan) รวมไปถึงขนาดและ ประเภทของเครื่องเรือนที่จำเป็นในการออกแบบ และ ประเด็นสุดท้ายด้านการตีความจากกลยุทธ์ทางการ ตลาดเพื่อค้นหาข้อสรุปทางด้านรูปแบบในการตกแต่ง นั้นผู้ออกแบบควรนำ เสนอทางเลือกรูปแบบต่างๆให้ทางเจ้าของกิจการหรือตัวแทนได้มองเห็นภาพรวม และต้องแนะนำถึงข้อดีข้อด้อยของ แต่ละรูปแบบ เพื่อประกอบการพิจารณาและง่ายต่อการตัดสินใจ เลือก ซึ่งความสำคัญของขั้นตอนนี้คือการเปิดโอกาสให้เจ้าของเข้ามามีส่วนร่วมในการออกแบบนั่นเอง
หลังจากขั้นตอนการนำเสนอทางเลือกของ กรณีตัวอย่าง ทำให้ได้ข้อสรุปร่วมกันที่จะเลือกใช้รูปแบบ Classical Simplicity ที่สามารถสะท้อนถึง ความงามอย่างไร้กาลเวลา ความอ่อนโยน การยินดีต้อนรับ และผู้ออกแบบสามารถสร้างบรรยากาศให้ มีความพิเศษมากขึ้นด้วยการเลือกใช้วัสดุที่เป็นหิน ธรรมชาติและวัสดุที่มีลักษณะมันวาวให้ความรู้สึก สง่างามเมื่อวัสดุกระทบแสงไฟ เช่น หินอ่อนสีขาว ชนิดแสงผ่านได้ (Pearl white onyx marble) สี พ่นเงา (High gloss finish) ทองเหลืองเงา (Polished brass) และแสดงถึงความร่วมสมัยโดยการนำ องค์ประกอบการออกแบบสไตล์คลาสสิคมาลดทอน รายละเอียดลง ด้วยการปรับเส้นสายและสัดส่วนให้ เบาบางรู้สึกสบายตามากยิ่งขึ้น รวมถึงการนำภาพ อาคารทางประวัติศาสตร์ที่พิมพ์ลงบนวัสดุตกแต่ง สมัยใหม่ เช่น สติกเกอร์ฝ้า มาใช้เพื่อกรองสายตา ในส่วนห้องให้บริการลูกค้าเพื่อเพิ่มความเป็นส่วน ตัวเป็นต้น
จากกระบวนการในการออกแบบตั้งแต่ การค้นหาแนวความคิดจนถึงการนำไปประยุกต์ ใช้นั้น เห็นได้ว่า หลังจากที่ได้ข้อสรุปกรอบแนว ความคิดทางการออกแบบจากกลยุทธ์ทางการ ตลาดและทราบถึงพฤติกรรมการใช้พื้นที่จาก วัฒนธรรมองค์กรแล้ว ข้อมูลต่างๆ เหล่านี้ ทำให้ผู้ออกแบบสามารถกำหนดขอบเขตการ ออกแบบในขั้นตอนต่อไปได้ชัดเจนขึ้น ดูขั้นตอนในการค้นหาแนวคิดและองค์ประกอบสภาพ แวดล้อมทางกายภาพจากแนวทางการบริหาร จัดการได้ในตารางที่ 1
จากข้อสรุปองค์ประกอบสภาพแวดล้อมทางกายภาพข้างต้นทั้งการวางผังพื้น รูปแบบการ ออกแบบและประเภทของวัสดุ สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับร้านค้าตัวอย่างได้ดังภาพที่ 1 แสดง ผังการใช้สอย พื้นที่ที่ได้รับจากการศึกษาวัฒนธรรมองค์กร สรุปแนวทางความสัมพันธ์ของพื้นที่ หลักได้ดังนี้เคาน์เตอร์ต้อนรับต้องแยกจากเคาน์เตอร์การเงินอย่างชัดเจน และเคาน์เตอร์การเงิน จำเป็นต้องจัดพื้นที่ให้อยู่ติดกันกับห้องยาเป็นต้น นอกจากนี้เจ้าของกิจการยังเน้นเรื่องความคุ้มค่า ต่อตารางเมตรและจำนวนห้องให้ บริการผู้ออกแบบจึงควรจัดพื้นที่ให้บรรจุห้องบริการลูกค้าให้ ได้มากที่สุด ส่วนประเด็นกรอบแนวความคิดในการตกแต่งที่ได้รับจากการศึกษากลยุทธ์ทางการ ตลาด สามารถนำมาปรับใช้ในขั้นตอนการออกแบบได้ ดังภาพที่ 2 ถึง ภาพที่ 6 ซึ่งสามารถสื่อสาร ถึงสุนทรียศาสตร์ด้านความงามและความหรูหราด้วยการใช้ภาษาของการออกแบบ.
คอมพิวเตอร์ กระดาษ และอุปกรณ์สำนักงาน เทคนิคในการสร้างสรรค์ผลงาน โปรแกรมคอมพิวเตอร์สำหรับนำเสนอผลงานสร้างภาพจำลอง 3 มิติ และเขียนแบบ
40 x 120 ซ.ม. และ 29 x 40 ซ.ม.
• Abratt, R. “A new approach to the corporate image management process”, Journal of Marketing Management, 5 (1), 63-76., 1989
• ฐติพิรรณ เกินสม,ขวัญรัตน์ จินดา,วิชนาถทิวะสิงห์และศรัฐ สิมศริ “การ ใช้ปัจจัยและหลักการ ออกแบบในการสื่อสาร: กรณีศึกษาการสื่อประเภท ระดับราคา และรสชาติของอาหารด้วยการออกแบบ”
• วารสารวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์ ฉบับมนุษยศาสตร์และสงัคมศาสตร์ ปี ที่1ฉบับที่1 มกราคม-มิถุนายน, 2554
